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新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代,“得KOL者得天下”,凍品商該如何轉型?

消費趨勢導向哪里,哪個(gè)渠道就會(huì )爆發(fā)。

近年來(lái),隨著(zhù)消費升級的進(jìn)行,除傳統渠道外,社區團購、連鎖便利店、餐飲店、社區生鮮店、電商平臺等新型渠道煥發(fā)出蓬勃的生機。這也成為了速凍食品新的渠道和機會(huì )點(diǎn)。

那么,凍品經(jīng)銷(xiāo)商如何抓住這些新機遇?首先得了解正在進(jìn)行的渠道變革。今天我們就來(lái)聊聊渠道變革那些事!

1、過(guò)去是打固定靶,現在是打移動(dòng)靶

渠道的重要性無(wú)需多言,尤其是在中國這樣一個(gè)地域廣闊、人口眾多的國家,在過(guò)去的一二十年間,無(wú)數中國本土企業(yè)正是依靠渠道上的管理和掌控優(yōu)勢,不僅抵御住了跨國企業(yè)的沖擊,而且在今時(shí)今日已經(jīng)取得了階段性的勝利。

先渠道驅動(dòng)積累資源,后品牌驅動(dòng),這已經(jīng)成為了很多中國企業(yè)崛起的路徑。但今天,隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變革,傳統渠道正在面臨著(zhù)空前的挑戰,甚至鄭州大學(xué)副教授、新?tīng)I銷(xiāo)體系創(chuàng )始人劉春雄老師直呼“渠道驅動(dòng)力已經(jīng)消失”。

劉老師指出了渠道驅動(dòng)力消失的核心原因就是“終端店主與用戶(hù)關(guān)系的淡化”:

一是城市化的必然結果。新型社區,農業(yè)社會(huì )痕跡漸漸消失,店主與用戶(hù)的強關(guān)系減弱了;

二是新生代消費者更習慣于“自由選購”而不是店主推薦;

三是店主推薦的動(dòng)力減弱?,F在經(jīng)營(yíng)情況稍好的終端,陳列和堆頭都被廠(chǎng)商“買(mǎi)斷”,很多門(mén)店僅買(mǎi)斷收入就足以支撐運營(yíng)成本。有些門(mén)店已經(jīng)像以前的KA一樣,從產(chǎn)品銷(xiāo)售獲取利益變?yōu)槌鍪哿髁揩@取后臺利潤。

我還想補充一點(diǎn),那就是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及,用戶(hù)生存空間發(fā)生了遷移,從過(guò)去的一度空間(線(xiàn)下)進(jìn)入了如今的三度空間(線(xiàn)下、社群、網(wǎng)絡(luò ))。

這導致了用戶(hù)購物習慣和社交方式的極大改變:終端店主的生意逐漸被電商搶占,用戶(hù)逐漸失聯(lián),并且注意力越來(lái)越碎片化和不容易捕捉。

用張瑞敏的話(huà)說(shuō):過(guò)去是打固定靶,而如今是打移動(dòng)靶。

2、目標用戶(hù)在哪里,哪里就是你的渠道

從“固定靶”到“移動(dòng)靶”,難度顯然增加了不少。那么,我們如何來(lái)應對這場(chǎng)挑戰呢?

我覺(jué)得不管用戶(hù)是在一度空間還是三度空間,其分布總會(huì )有一些規律可循,而這些規律正是渠道布局的背后邏輯。

比如在傳統渠道時(shí)代,人群的分布主要呈現的是地域特征,在渠道閉塞、信息還沒(méi)這么發(fā)達的時(shí)代,同一個(gè)地域的消費者基本會(huì )呈現大致相似的消費屬性,因此,那時(shí)的渠道布局也主要用地域來(lái)思考,依靠地域經(jīng)銷(xiāo)商一層層的往下分銷(xiāo),直到觸達終端消費者;

而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后,信息渠道、購物渠道已經(jīng)突破了地域的限制,消費者的地域屬性逐漸式微,圈層屬性開(kāi)始凸顯。

最近,來(lái)自波士頓咨詢(xún)的一份報告指出,2020年,中國的消費市場(chǎng)將達到6.5萬(wàn)億美元規模,其中一半以上由30歲以下的人創(chuàng )造。

對這些出生在社交媒體時(shí)代的人來(lái)說(shuō),消費已不再是單純的購買(mǎi)行為,而是基于同一圈層或愛(ài)好產(chǎn)生的社群歸屬感和認同感。

消費的社交屬性越來(lái)越強,社交圈層愈加細分,因而,對渠道的選擇,人群的精準度和連接用戶(hù)的能力,越來(lái)越成為關(guān)鍵衡量因素。渠道不再僅僅是一個(gè)物理的空間存在,而是成為一類(lèi)人群聚集的平臺和連接節點(diǎn)。

原來(lái)的渠道邏輯是圍繞經(jīng)銷(xiāo)商轉,而現在更多的是圍繞目標用戶(hù)來(lái)轉,目標用戶(hù)在哪里,哪里就是我的渠道。

3、“人人即渠道”的時(shí)代來(lái)臨,KOL成連接目標用戶(hù)的關(guān)鍵因素

而連接目標用戶(hù)的一個(gè)關(guān)鍵就是KOL,他們在傳統渠道時(shí)代是專(zhuān)家、推銷(xiāo)員,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則變成了大V、網(wǎng)紅、團長(cháng)、群主甚至身邊的親戚朋友。

物以群分,人以類(lèi)聚,這條規律不管在什么時(shí)代都不變。如今,借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接效應,原來(lái)分散在各地、從事著(zhù)不同職業(yè)的人,在同一興趣愛(ài)好的指引下匯聚到不同的網(wǎng)絡(luò )社區里,比如微信群、貼吧、頭條、豆瓣、抖音、快手、小紅書(shū)等等,而維系和連接他們的就是KOL。

KOL有大有小,大的像李佳琦、薇婭,擁有超強的帶貨能力,傳統渠道通常幾個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jì),他們可以分分鐘打破;小的如社區拼團的團長(cháng)甚至自己的員工、老顧客,只要他有一定的影響力和人脈資源,都可以帶來(lái)很好的銷(xiāo)售轉化。

總之,我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“人人即渠道”的時(shí)代,這個(gè)時(shí)代的渠道分布邏輯正在由地域回歸到人群,這場(chǎng)戰爭也由爭奪經(jīng)銷(xiāo)商到搶占KOL。


4、新型的渠道組織構建離不開(kāi)社群

當然,渠道邏輯變了,并不是說(shuō)傳統的渠道就變得一無(wú)是處,一定要淘汰了。傳統渠道依然是十分寶貴的資源,但是必須要納入到新的體系,進(jìn)行思維和職能的轉型。

其實(shí),線(xiàn)下的終端店主很多都是KOL或者具備成為KOL的潛質(zhì),多年的經(jīng)營(yíng),使得他們手上有一批老顧客資源,只是過(guò)去沒(méi)有連接的思維和意識,而如今通過(guò)社群,就可以把這些顧客圈在一起,并且分類(lèi)管理。通過(guò)高頻的互動(dòng)手段,把線(xiàn)下的促銷(xiāo)活動(dòng)搬到線(xiàn)上,就可以建立起新型的用戶(hù)關(guān)系。

比如,我過(guò)去講過(guò)的我親戚的故事。她在村子里經(jīng)營(yíng)著(zhù)一個(gè)小賣(mài)部,但隨著(zhù)年輕人都外出打工,只剩下一些老人和留守兒童,生意越來(lái)越不好,后來(lái)我們就給她出了一個(gè)主意,利用過(guò)年的機會(huì ),把這些年輕人的微信都加上,并且全部拉到一個(gè)群里,告訴他們,以后可以在群里為家里的老人孩子買(mǎi)東西,下單后可以直接送到家里。結果,生意一下子好了起來(lái)。

其實(shí)這就是一個(gè)典型的渠道社群化的案例。毫無(wú)疑問(wèn),社群在這場(chǎng)渠道變革中發(fā)揮著(zhù)舉足輕重的作用,無(wú)論是“渠道社群化”還是“社群渠道化”,新型的渠道組織構建都離不開(kāi)社群。

我們可以簡(jiǎn)單總結一個(gè)公式:新渠道=KOL+社群。KOL是連接點(diǎn)和稀缺資源,必須盡可能地去籠絡(luò )和搶占;社群是渠道運營(yíng)的載體和驅動(dòng)力,必須轉變思維,擺脫“流量”邏輯進(jìn)入“人”的邏輯,管理好用戶(hù)口碑。

從“流量”回歸到“人”,是這場(chǎng)渠道革命背后的深刻邏輯演變,也是經(jīng)濟下行期和流量紅利枯竭的雙重阻力下,企業(yè)尋求逆勢增長(cháng)的最佳突破點(diǎn)。

在這場(chǎng)渠道革命中,每一個(gè)企業(yè)都將重構自己的渠道體系,每一個(gè)人都將深挖個(gè)人價(jià)值,創(chuàng )造個(gè)人財富,打造與企業(yè)、品牌命運相關(guān)的利益共同體。

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